Co je to copywriting a co dělá copywriter

Copywriting (někdy v češtině chybně označovaný jako copywrighting) je vytváření textů, které prodávají produkty nebo služby, od poutavých e-mailů a článků až po webové texty. Kvalitní copywriting má moc posílit vaši značku a vybudovat dlouhodobý vztah s vašimi zákazníky. Je to vlastně forma reklamy, jejímž cílem je přesvědčit čtenáře k akci (nákup, přihlášení k odběru služby ad.). 

Pravidla copywritingu

Pokud se chcete stát copywritery, měli byste se seznámit s hlavními pravidly copywritingu. Mezi nejdůležitější patří:

1. Definice cílového publika

Snažte se shromáždit co nejvíce informací o vašich zákaznících. Místo vytváření detailních person, které mohou zkreslit váš pohled na zákazníky, se zaměřte na otázky, které odhalí jejich skutečné potřeby a motivace (Co od vás očekávají? Jaké mají obavy? Co je pro ně klíčové při rozhodování?). Tento přístup vám umožní vytvořit texty, které lépe osloví různé skupiny zákazníků.

2. Přizpůsobení textů jazyku publika

Při psaní používejte stejná slova a výrazy, jaké používá vaše publikum. Pokud prodáváte zdravé potraviny a oslovujete cílovou skupinu rodičů malých dětí, místo odborného popisu:"Naše produkty obsahují 100% organické složky s vysokým obsahem vitaminů a minerálů," napište: "Zdravá a chutná svačinka, kterou si vaše děti zamilují – a vy budete mít jistotu, že jedí to nejlepší."

3. Důraz na nadpis

Nadpis musí vystihovat podstatu textu, aby čtenář hned pochopil, o čem je. Například místo "Naše služba zlepšuje produktivitu" zkuste "Zvyšte produktivitu o 50 % během týdne".

4. Používání jednoduchých vět

Vyhýbejte se používání složitých souvětí. "Zjednodušujeme vaše účetnictví" zní lépe než "Nabízíme nástroje pro efektivní řízení účetních operací".

5. Vytvoření dojmu naléhavosti

Pokud pořádáte workshop a dáváte slevu prvním 25 účastníkům, kteří se zaregistrují, vytvořte dojem naléhavosti ("Tato nabídka vyprší za dva dny."). Naléhavost motivuje čtenáře jednat hned.

6. Zvýraznění výhod

Místo zdůraznění skutečnosti, že váš mobilní telefon má více než 300 GB úložného prostoru, řekněte svým potenciálním zákazníkům, že si do telefonu mohou uložit 10 000 videí. Funkce zmiňte také, ale vždy je propojte s konkrétním přínosem pro zákazníka.

7. Sociální důkaz

Přidejte do textu recenze, statistiky nebo seznam klientů, které podpoří vaši důvěryhodnost. Například: "Používá nás přes 10 000 zákazníků."

8. Zařazení výzvy k akci

CTA neboli výzva k akci je nezbytnou součástí online textů. Cílem vašeho textu je přimět čtenáře, aby provedl akci. Může to být nákup, stažení brožury nebo registrace na workshop. Nezůstávejte jen u "Klikněte zde", ale zkuste např. "Začněte šetřit čas ještě dnes!"

Co dělá copywriter 

Copywriter je člověk, který tvoří reklamní a prodejní texty (copy znamená reklamní sdělení a writer spisovatel).

Co musí umět copywriter

Kromě toho, že by měl copywriter umět skvěle psát a naslouchat, měl by mít přesah i do dalších oborů – SEO, UX, obsahového marketingu, ale na škodu nejsou ani znalosti psychologie prodeje. Musí znát nejen produkt nebo službu, o nichž píše, ale také publikum, pro které tvoří. Ne každá firma si může dovolit zaměstnat svého copywritera. Pak může oslovit reklamní agenturu nebo si najmout freelancera.

Jaké jsou rozdíly mezi spoluprací s freelancerem a prací interního copywritera?

Interní copywriter

– zná dokonale váš obor,

– někdy musí "chrlit" texty na úkor kvality,

– může mu chybět odstup a nadhled.

Copywriter freelancer

– větší časová flexibilita,

– jako člověk "zvenčí" může přinést svěží vítr a nové úhly pohledu na váš produkt nebo službu.

Jak poznáte skvělého copywritera?

Najít dobrého copywritera může být výzvou, protože kvalitní texty vyžadují kombinaci několika dovedností a přístupů.

1. Zajímá se o váš byznys i publikum

Pokládá vám otázky týkající se vašeho produktu, služby, cílové skupiny a konkurence. Zajímá ho nejen to, co prodáváte, ale také proč to lidé kupují a jaké problémy jim váš produkt řeší.

2. Píše texty zaměřené na výsledky

Skvělý copywriter chápe, že jeho práce má konkrétní cíl – zvýšit prodeje nebo jinou akci. Nepíše jen "hezky", ale vždy s ohledem na konverze. Má zkušenosti podložené reálnými výsledky (recenzemi).

3. Rozumí SEO a UX

Ví, že dobrý text musí být nejen čtivý, ale také snadno dohledatelný a uživatelsky přívětivý. Chápe základní principy SEO (optimalizace pro vyhledávače) i UX (uživatelského zážitku).

4. Umí přizpůsobit tón a styl

Každá značka má svůj specifický styl a zkušený copywriter dokáže svůj styl přizpůsobit jednotlivým klientům. Ať už potřebujete odborný článek, vtipný příspěvek na sociální sítě nebo emocionální prodejní stránku, umí vytvořit text přesně na míru.

5. Gramatiku a stylistiku ovládá na jedničku

Zdánlivě samozřejmá věc, ale i drobné chyby mohou zkazit dojem z celého textu. Profesionální copywriter dodává texty, které jsou bezchybné po stránce jazykové i stylistické.

6. Je kreativní, ale zůstává věcný

Skvělý copywriter umí kombinovat kreativitu s fakty. Jeho texty jsou poutavé a dokážou oslovit emoce čtenářů, ale zároveň obsahují přesné a užitečné informace.

Jak začít s copywritingem

Učte se od profesionálů – čtěte reklamní texty, blogy nebo studujte reklamní kampaně. Dejte si třeba za úkol psát každý den jeden krátký text. Postupem času zjistíte, co funguje, a vaše texty budou stále lepší. Jedním z nejefektivnějších způsobů, jak se posouvat dopředu, je učení pomocí zpětné vazby a vlastních chyb. To vás posune dál rychleji než studium teorie.

Pokud vás zajímá, co všechno by měl umět copywriter, přečtěte si článek Jak se stát copywriterem.

Knihy o copywritingu

Pokud začínáte s copywritingem, mám pro vás několik knižních tipů ze své knihovny. Najdete mezi nimi jak klasiku věnující se copywritingu jako celku, tak tituly zaměřené na specifické oblasti copywritingu, např. sítě:

– Pavel Šenkapoun: To nejlepší z nejlepšího copywritera,
– Michelle Losekoot, Eliška Vyhnánková: Jak na sítě,
– Anna Sálová, Zuzana Veselá, Michaela Raková: Copywriting,
– Vojtěch Untermüller: Manuál copywritingu,
– Robert Cialdini: Zbraně vlivu,
– Daniel Kahneman: Myšlení rychlé a pomalé,
– David Ogilvy: O reklamě.

Copywriting – kurzy

Pokud se chcete učit copywriting raději na kurzech, na výběr jsou školení copywritingu i online kurzy, které si můžete procházet sami vlastním tempem nebo i s dalšími kurzisty a společné pokroky sdílet ve facebookových skupinách.

Osobně jsem prošla online kurzem copywritingu Ingrid Dach Prodávejte jako hvězda a Coppykiller Lucie Koubek. Ale kurzů je u nás celá řada, pořádá je např. Pavel Šenkapoun, Lucie Zitterbartová, Otto Bohuš nebo třeba Obsahová agentura. Zkrátka pokud jde o kurzy, nabídka je opravdu široká a vybere si každý.

V případě, že se chcete vzdělávat v zahraničí, zkuste např. známý Copy Posse od Alex Cattoni. 

Druhy copywritingu

Copywriting zahrnuje různé druhy, z nichž každý má své specifické zaměření a využití. Mezi nejznámější patří:

SEO copywriting

Chcete ušetřit za reklamu a vsadit na dlouhodobou obsahovou strategii? Pak je dobrou volbou SEO copywriting. Spojuje vytváření zajímavého a čtivého obsahu s technikami optimalizace pro vyhledávače (SEO).

Mezi zásady SEO copywritingu patří především správný výběr klíčových slov, strukturování textu (použití nadpisů H1, H2 až H3), psaní krátkých odstavců a zahrnutí výzvy k akci do textu. To vše zlepšuje SEO hodnocení, usnadňuje čtení a udržuje pozornost uživatelů.

Díky přehledné struktuře se čtenář snadno orientuje v textu – to má vliv na dobu strávenou na stránce a snižuje míru opuštění stránky.

Výsledkem kvalitního SEO copywritingu jsou nejen lepší pozice ve vyhledávačích, ale i vyšší návštěvnost a konverze na webu.

Technický copywriting

Zaměřuje se na to, jak efektivně a srozumitelně předat složitější informace. Jeho úkolem je vysvětlit i velmi odborné nebo technologicky náročné téma tak, aby ho pochopil i laik.

Technický copywriter musí nejen dokonale rozumět tématu, o kterém píše, ale také najít rovnováhu mezi detailními informacemi a jednoduchostí, aby si čtenář odnesl to podstatné bez zbytečného zahlcení.

Datový copywriting

Podstatou datového copywritingu je využití analýzy dat pro vytváření obsahových strategií.

Datový copywriting pracuje s daty ze spotřebitelského chování, preferencí a trendů (návštěvnost webových stránek, zpětná vazba od zákazníků ad.). Díky tomu mohou firmy přizpůsobit své texty tak, aby splňovaly specifické potřeby a přání svého publika a tím zvýšit efektivitu obsahu.

AI copywriting

Pro copywritery není AI hrozbou, ale spíše nástrojem, který může rozšířit jejich možnosti a umožnit jim věnovat více času kreativitě a strategickému plánování.

AI vám pomůže s brainstormingem a strukturou obsahu, dokáže zvýšit úroveň textů, ale má i svá omezení.

Pokud AI zadáte napsání celého blogového příspěvku, to, co vytvoří, bude prakticky bezcenné – vygenerovaný text bude povrchní a nepůjde do hloubky.

AI má také problémy se smyslem pro humor a psaním založeným na důkazech, kdy je důležitá přesnost – občas totiž chybuje.

Kreativní copywriting

Někteří odborníci si myslí, že kreativita do copywritingu nepatří. Opak je ale pravdou. I přes kreativní nádech by ale textům neměla chybět srozumitelnost a jasnost.
Na rozdíl od běžného psaní nestačí textem jen sdělit fakta, ale pracovat s emocemi, příběhem a vytvářet obrazy, které osloví čtenáře na hlubší úrovni.

Představte si, že máte vyprávět o něčem jednoduchém, třeba o šálku kávy. Když o něm napíšete tak, aby si čtenář představil vůni čerstvě namleté kávy, pocit horkého hrnku v rukách a okamžik klidu, kdy si vychutná první doušek – v tu chvíli jste jej vtáhli do příběhu.

Kreativní copywriting je právě o těchto drobnostech. Jde o umění spojit text s emocemi, o schopnosti vcítit se do potřeb a přání čtenářů a přinést jim přesně to, co hledají.

Webový copywriting

Copywriting webových stránek se týká textů na webu, od home page až po kontakty. Copywritng na web zahrnuje průzkum publika, stanovení cíle (objednávka, zapsání k odběru newsletteru apod.), představení výhod produktu nebo služby včetně sociálních důkazů a samozřejmě nesmí chybět CTA (výzva k akci).

V online prostoru má copywriter jen pár vteřin na to, aby zaujal čtenáře – texty proto musí být stručné a přehledné. Pro webový copywriting je důležité SEO, protože díky němu jsou texty snadněji dohledatelné.

I když je dnes online copywriting na vzestupu, tradiční offline copywriting hraje stále důležitou roli. Texty pro tiskoviny, billboardy, brožury nebo reklamní letáky ale potřebují trochu jiný přístup (důraz na vizuál) a copywriteři u nich nemusí řešit SEO.

Offline copywriting je také náročnější na měření úspěšnosti, protože místo přesných dat, jako jsou kliknutí nebo konverze, se často vyhodnocuje nepřímo na základě povědomí o značce nebo nárůstu prodejů.

UX copywriting

Cílem UX copywritingu je usnadnit navigaci a pomoci uživatelům rychle pochopit, co mají udělat dál – ať už jde o vyplnění formuláře nebo dokončení nákupu apod. UX copywriting minimalizuje složitost nákupní cesty. Zaměřuje se na to, aby texty ve webových a mobilních aplikacích byly srozumitelné, jednoduché a uživatele intuitivně vedly k cíli.

E-mailový copywriting

Úspěch e-mailu často závisí na předmětu – ten rozhoduje o tom, zda ho příjemce vůbec otevře. Místo obecného "Novinky z našeho blogu" použijte třeba: "5 chyb, které ničí váš marketing (a jak je snadno opravit)". Zní to konkrétně, budí zvědavost a slibuje hodnotu.

Hned na začátku e-mailu dejte příjemci důvod, proč by měl číst dál – například řešení konkrétního problému, nabídku, nebo krátký tip. Pokud chcete, aby příjemce udělal konkrétní krok, nezapomeňte na výzvu k akci (CTA).

Testujte různé varianty předmětů i CTA a sledujte, co funguje nejlépe.

PPC copywriting

PPC copywriting se používá pro reklamy s platbou za proklik a zaměřuje se na krátké, výstižné a přesvědčivé texty, které zvyšují míru prokliku.

B2B copywriting

B2B copywriting (business to business) je psaní textů zaměřené na komunikaci mezi firmami.

Obsah v B2B copywritingu musí být podložen fakty, výzkumem a důkazy, aby působil důvěryhodně a přesvědčivě. Tón je často formální a profesionální. Méně jde o emoce a více o logiku a racionalitu, která osloví zástupce firem.

B2C copywriting

Naproti tomu B2C copywriting (business to consumer) oslovuje jednotlivé zákazníky a klade důraz na emoce. Jeho cílem je zaujmout a přesvědčit spotřebitele, aby se rozhodli pro nákup.

Tento typ copywritingu často využívá vyprávění, atraktivní nadpisy a výzvy k akci, které rezonují s osobními hodnotami a potřebami čtenáře.

Tón bývá méně formální a více konverzační, texty kratší, zábavné a srozumitelné, protože rozhodnutí spotřebitelů často přichází rychleji a na základě emocí spíše než hluboké analýzy. Cílem je vyvolat okamžitou reakci.

3 nejznámější vzorce pro copywriting

AIDA je technika, která strukturuje texty do čtyř důležitých kroků: vyvolání pozornosti (Attention), vzbuzení zájmu (Interest), vyvolání touhy (Desire) a poslední krok by měl čtenáře přimět k akci (Action). Tento přístup je oblíbený pro svou efektivitu ve všech prodejních textech.

Příklad:

A (Pozornost): "Píšete texty, které nikdo nečte?"
I (Zájem): "Možná děláte ty samé chyby jako 80 % začátečníků."
D (Touha): "Za 7 dní se naučíte psát texty, které prodávají – bez zbytečné teorie."
A (Akce): "Přihlaste se do kurzu ještě dnes – začínáme v pondělí!"

Kromě populární AIDY existují i další vzorce, které copywriteři často využívají, např. PAS (Problem, Agitation, Solution) nebo 4P (Picture, Promise, Prove, Push).

PAS se soustředí na identifikaci problému, který zákazník řeší (Problem). Následně tento problém emocionálně prohlubuje (Agitation) a nakonec nabízí řešení (Solution). Tento vzorec je skvělý pro kampaně, kde je potřeba klientům ukázat, že rozumíte jejich problémům a máte konkrétní řešení.

Příklad:

P (Problém): "Nestíháte? Máte pocit, že vám čas protéká mezi prsty?"
A (Prohloubení problému): "Každý den řešíte spoustu úkolů, ale nic pořádně nedokončíte."
S (Řešení): "Vyzkoušejte aplikaci TimeFlow – pomáhá lidem dokončit klíčové úkoly o 35 % rychleji."

Vzorec 4P začíná vytvořením jasného obrazu nebo představy (Picture), následuje příslib hodnoty (Promise), důkaz podporující tvrzení (Prove) a nakonec výzva k akci (Push). Je oblíbený v emocionálně zaměřených kampaních.

Příklad:

P (Obraz): "Představte si klidné ráno – vaše děti si pochutnávají na zdravé svačině a vy víte, že jedí to nejlepší."
P (Příslib): "Naše tyčinky obsahují pouze přírodní složky, žádný přidaný cukr."
P (Důkaz): "Doporučuje 9 z 10 pediatrů. Už 20 000 rodičů si je oblíbilo."
P (Výzva): "Objednejte si balíček zdarma – stačí kliknout."

Kolik si vydělá copywriter

V České republice se příjmy copywriterů mohou výrazně lišit v závislosti na mnoha faktorech, jako je zkušenost, forma spolupráce, specializace a samozřejmě i to, zda pracují jako freelanceři nebo jsou zaměstnáni v agentuře.

Začínající copywriteři ve firmách či agenturách obvykle vydělávají od 35 000 korun hrubého měsíčně, zkušení copywriteři v agenturách mají platy mezi od 45 000 korun, v závislosti na jejich odbornosti.

Freelance copywriteři si mohou vydělat ještě více, ale jejich příjmy jsou variabilnější a závisí na schopnosti získávat a udržovat si klienty a na množství a typu projektů, které zvládnou. 

Copywriting – ceny

Freelance copywriter je placený buď za normostrany (cca od 500 Kč do cca 3 000 Kč), na základě hodinové sazby (cca 500 až 3 000 Kč) nebo se s ním můžete dohodnout o ceně za konkrétní projekt.

Můžete narazit na kvalitního copywritera za nízkou cenu, ale také se "spálit". Nejlepší je řídit se referencemi a ukázkami práce. Výše ceny není vždy přímo úměrná kvalitě textu – na druhou stranu, vyšší cena je mnohdy oprávněná – přestože vám copywriter odevzdá "pouze" text, jeho práce zahrnuje kromě samotného psaní i činnosti, které nejsou vidět – shánění a studium podkladů, průzkumy, analýzy, rozhovory, korektury.

Kolik investovat do copywritingu?

Jste firma nebo online podnikatel a rozhodujete, kolik investovat do copywritingu? Levný copywriting může na první pohled vypadat jako výhodná volba, ale často se ukáže, že nekvalitní texty neplní svůj účel, nedosahují požadovaných výsledků a mohou dokonce poškodit pověst vaší značky.

Investice do copywritingu se určitě vyplatí, protože kvalitně napsaný obsah zvyšuje důvěru ve značku, zlepšuje viditelnost ve vyhledávačích a v konečném důsledku může výrazně navýšit konverze a prodeje.

Kde můžete jako začínající copywriter sehnat zakázky?

První zakázky může nabídnout zadarmo za reference, vytipujte si firmy, se kterými byste rádi spolupracovali, a zašlete jim nabídku. Také existují weby, kde můžete zveřejnit svou prezentaci (např. https://navolnenoze.cz), nabídnout práci nebo reagovat na poptávku (např. www.webtrh.cz. Využít můžete také facebookové skupiny.   

Potřebujete pomoci s tvorbou textů? Napište mi.